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嘉兴八佰伴,一个“类购物中心”的商业逻辑

来源: 联商网 李燕君 2017-08-23 12:52

联商网消息:以营运为中心的购物中心的优势正在显现。

2016年1月开业的嘉兴八佰伴,以近8亿的销售成绩交出了首年答卷。2017年已经过半,按照1至7月33%的增长速度,今年有望冲击10亿俱乐部。

刚过去的7月,该店客流121.82万人,同比增幅14.2%。销售增幅37.8%,其中百货部增长38.1%,女装增长56.4%,童品增长49.8%,少淑增幅44.3%,男装增长30.1%。

华地并不是一家风格激进的商业连锁企业,当年在尝试做购物中心的时候,分别在宜兴、嘉兴市场投放了两个不同版本的产品形态,一个是典型的购物中心,一个是类购物中心。两个项目开业时间相距不过数月,实验性质明显。

嘉兴八佰伴这个项目,华地投入了15个多亿。“与行业中通过售卖住宅、租赁店铺盈利的模式不同,华地的逻辑是’做专业零售运营商’,通过联营商铺的经营业绩提升来分享成长利润”,嘉兴八佰伴方面在接受《联商网》采访时表示,“华地是零售起家的,对百货经营有经验,那就保留我们最擅长的部分”。

在华地内部,他们用“购物中心的身,百货的心”来理解嘉兴八佰伴这个项目。《联商网》实地走访发现,17.9万方的商业空间内,零售与餐饮娱乐等功能配套业态共存。而在实际经营的过程中,以“联营模式”为商业逻辑,不管是楼层布局、品牌调整,还是营销推广,都融入了“整体运作”的思路,表现出了高度的“百货店化”。

“我们观察后发现,与典型的购物中心相比,百货店固有的布局方式更有体系”。在嘉兴八佰伴,400多个品牌分布在地下1层至地上8层,每个楼层都有明确的定位和主打品类。除了地下1层超市和7层、8层的餐饮娱乐楼层,基本上,经营者是先确定了百货零售类的品类布局,再以此为基点匹配相应的功能配套类品牌。

一大一小两个中庭聚集并引导人流去向各个楼层,这不仅体现在垂直动线,《联商网》巡店时发现,百货零售类品牌主要集中在小中庭附近,而经营者将人流最旺盛的大中庭区域给了“流量型”品牌,其中以功能配套型品牌为主。

显然,大中庭所呈现的“街区”部分购物中心的特征更明显,“在渠道多元的趋势下,商业获客越来越难,百货和购物中心在引进品牌的时候,更看重聚客能力,而非毛利率”。

“自带IP属性的网红品牌”分布在各个楼层,就像是一个个能量点,是平行动线上的重要设置,这也使得每个楼层的客流变得“很平均”。2016年,该店三楼儿童品类楼层的客流是580万,四楼少淑是540万,基本上各零售楼层的客流在500万左右。

按照购物中心的招商逻辑,只要位置合适、租金合适,甲乙双方就可以签约合作。而在嘉兴八佰伴,考量的因素更多。

自4月份开始,嘉兴八佰伴正在通过有节奏的品牌置换,持续不断的吸引嘉兴市民的光顾。先是开了无邪,紧接着是海马体、幸福侯彩擂。海底捞是6月份开业的,之后是三只松鼠、星期六之家、小米之家等。

“七八月份是购物中心的旺季,这也是为什么把三只松鼠放在这个时间段开业的原因。而8月底9月初是中国的开学季,学生人群对3C类商品的需求量加大,小米之家的开业也正是迎合这个消费趋势做出的判断”。

数据显示,仅今年上半年,嘉兴八佰伴的新进品牌就有80多个。其中,三只松鼠是浙江省的首店。

“我们和场内400多个品牌经常谈论的话题是什么呢?今天的生意怎么样?我们这个楼层的客流是多少?你的竞品占了多少份额?你的生意做足了么?”嘉兴八佰伴方面认为,这是百货精细化管理与典型购物中心在营运上最大的不同之一,甲乙方是“一荣俱荣一损俱损”的共同体,方向是一致的。

嘉兴八佰伴将每个品牌的销售、货品动销、折扣率,甚至回款率纳入管控。通过每周跟进,及时掌握品牌的赢利情况,督导品牌改善经营质量。

“你会发现,我们向品牌商要的不是折扣,而是诸如优先排队权,甚至免排队权这样的增值服务”。嘉兴八佰伴的会员体系中有一个名叫“钻石卡”的卡种,这是华地在无锡八佰伴开始的实践。

“钻石卡”用户不按照消费分级,而是采用邀约制,主要针对这个城市的“意见领袖”,数据源来自华地与品牌商共同的VIP资源库。像雅莹、玛丝菲尔这类成熟品牌,本身就有完整的会员体系架构与数据沉淀,平台只需稍加资源整合就会呈现不一样的效果。

海底捞开业的时候,嘉兴八佰伴举办了一个试吃活动。“海底捞是大火锅,所有人的筷子都在同一个锅里,初次见面的陌生人肯定会觉得不舒服。既然要体现VIP的特权、尊崇感,我们就邀请一个VIP带三个人一起来”。在活动现场,高管团队都带着工牌做接待。“经营顾客,或者说实现商场会员与商家的联动是我们的优势,海底捞开业首月即实现了翻台率6,销售520万元的成绩,现在稳定在每月500万以上”。

当然,嘉兴八佰伴也获得了回报。如今,包括“钻石卡”用户在内的12万会员产生的销售贡献占比接近60%。

还有一个数据值得注意,这12万的会员中,35岁以下的高频消费客群占到了67%。

八佰伴入局嘉兴市场之前,35岁以上客群的生意先后被1988开业的江南大厦、1999年开业的戴梦得购物中心、2006年开业的江南摩尔瓜分。

这个市场留给八佰伴的选择不多,加之浙江从商氛围浓厚,顾客对于时尚零售敏锐。最终,经营者们确认将“年轻”“潮”“玩”作为嘉兴八佰伴的定位。

网红品牌的引进,通过控制开业节奏增加新鲜感,以及营销推广都围绕这个定位展开。

8月17日,嘉兴八佰伴通过微信公众号“寻找蓝朋友”。文中提到的“蓝朋友”就是嘉兴八佰伴的自有IP“蓝宝”,“一开始,’蓝宝’只是外广场的一个道具。后来我们发现,我们没有给到它标签,没有赋予它故事,它就没有灵魂”,嘉兴八佰伴负责人认为,“市场上有规模、有口碑的IP非常多,例如丘可之家、熊本熊,运作相对成熟。但这些需要特定客群的支撑,可能更适合一线城市”。

在嘉兴,八佰伴想打造属于自己的IP。开业一年半的时间内,八佰伴与“蓝宝”相关的策划达到10多场次。目前,八佰伴还开发了“蓝宝”衍生品,开业一周年庆的活动中,共计售卖出6000个“蓝宝”钥匙扣。即将到来的七夕节,“蓝宝”的另一半“求婚蓝宝”将全新亮相。

“这几年,商业营销已经从价格型向价值型转变,可以说’非好玩不商业,非场景不营销’,针对年轻客群更是如此”。

《联商网》巡店当天,一楼中庭正在举办马拉丁市集。相较此前百货店常见的“特卖区”,市集形态的“马拉丁”,在服饰基础上,集合了玩具、食物、游戏,加之木马、彩旗等道具装饰,显得有趣又生机勃勃。

“一开始,我们会和老的商业形态做一些区分,比如核心客群的差异。达到一定量之后,八佰伴肯定会做全客层,毕竟我们有17.9万方的体量”,按照八佰伴管理团队的规划,这个项目5年内销售目标是15亿。

10月,随着兰蔻的进驻,嘉兴八佰伴一楼化妆品区域会有一个大调整。国际化妆品到位之后,与之前本身就占据优势的女装衔接起来,在此之后,商务男装版块也会得到加强。

除了上述品类互动带来的增量,嘉兴八佰伴亦在寻求对周边县市的辐射力。

从现有会员数据来看,除了嘉兴市区,外围的海宁、桐乡,甚至来自盛泽的外省消费者也占据了15%左右的份额,这些用户呈现低频高客单的特点。

嘉兴古镇文化突出,各下属乡镇在打造文旅产业方面也表现得很活跃。上一个档期,经营团队分别在外广场和大中庭举办了新城镇民间小食等市集活动。

对于八佰伴,他们需要更加融入嘉兴市场。

(来源:联商网 李燕君)

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