用户登陆

没有账号?立即注册

步步高鲜食演义靠什么带动大卖场销售增长30%

来源: 联商网 程相民 2017-09-03 09:31

联商网消息:“鲜食演义营业以来,带动所在大卖场销售同比增长30%,毛利率高出常规门店6个点。业绩之外它给门店带来人气,更多年轻的消费者和家庭型消费群体走进步步高。”

“9月2日,鲜食演义长沙中海环宇城店开业,这已是步步高在超市区域开出的第五家(长沙梅溪湖店、长沙王府新店、娄底五江碧桂园店、益阳万达店已开)。未来步步高大卖场将以超市+鲜食演义组合模式,今年将完成10家店的改造,2018年将对销售TOP50的门店进行这种模式改造。”

上述两段话是步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰在接受《联商网》采访时提起的。王湘杰的话语中透露着对该模式的肯定和加速发展之意。那么,这个能量巨大的鲜食演义是什么?它为何能给门店带来如此高的人气、销售和利润?

鲜食演义长沙中海环宇城店开业现场

鲜食演义是什么?

鲜食演义与其说是步步高“精品超市+品质餐饮+云猴精选APP”的新零售业态,到不如说是步步高全球供应链的再升级,是步步高拿全球供应链优势来迎合未来消费趋势必然选择。

2017年6月8日,其第一家门店亮相长沙梅溪湖步步高新天地B1层超市,打造国际美食、地方美食、生鲜体验区等多个窗口。6月25日与云猴精选APP打通后,主打“精品超市+在店餐饮+APP在线配送”,提供都市人厨房解决方案,形成新餐饮模式闭环。

鲜食演义长沙梅溪湖店

王湘杰告诉《联商网》:“云猴精选上线商品3000支,另外开辟鲜食演义的外卖频道,云猴精选APP成为实体门店的一个翅膀,一个重要的销售来源。周边3公里的消费者选择线上一键购买,外卖频道的销售占比已经达到鲜食演义的40%。”

云猴精选的引流更加快捷高效,“一方面是线下引流;另一方面,它因为更加专注在一个城市甚至一个区域,它线上引流的成本也就低一点。就是相当于它跟实体店一起来做这个事情,而不是两个部门。”王湘杰说道。

据悉,除云猴精选外,鲜食演义也上线饿了么和美团,不仅仅线上线下商品价格、库存完全一致,并且在营销和推广上也实现统一。

而鲜食演义一经亮相便艳惊四座,正是得益于步步高多年供应链打造和电商平台开发,减少了鲜食演义登台前的“打扮”时间。

营业两个月又做了哪些调整?

任何事情都是在调整和变革中不断走向完美。

早在6月5日《联商网》首次在业内报道步步高正在秘密筹建新零售业态鲜食演义的消息,之所以用“秘密”这个词,是我们在致电相关负责人时均被告之:“一切还处在调试阶段,不方便接受采访。”

那么营业两个月的鲜食演义都做了哪些调整?王湘杰告诉《联商网》:“总结起来就是九个字:减流程、调品种、改布局。”

1、减流程

王湘杰表示:“购买原材料再加工是鲜食演义提供的服务之一,如果设置分环节收银实际是很繁琐的,为此我们优化了九个店内流程,现在整个购物过程的收银在一个地方就可以解决,每个档口都有收银台,都可以付款。”

而在梅溪湖店,除了收银线22台收款台外,餐饮区设置了6处收款台,另外门店设置了扫码购的通道,顾客通过手机支付宝或者微信扫描条形码就可以完成结账,非常快速方便。

《联商网》在现场看到,当消费者置身鲜食演义中,一边是呈现在眼前的新鲜食材,另一边是经过拥有精湛技艺的档口师傅烹饪的美食。而这其中的关键就是支付的便捷快速,让产品变成商品再加工成美食,以最快的速度享用美食是味蕾的需要,更是增加消费体验的重要一环。

2、调品种

王湘杰说,鲜食演义汇集美食服务赋能超市,所以在这里既有“高大上”的鲍鱼龙虾类和牛排、披萨和意大利面等西餐,又有“接地气”的传统米粉糕点和长沙臭豆腐,甚至广式早点你也可以品尝到。

让菜品接地气的另一个举措就是口味本地化。王湘杰表示,无论是牛排、海鲜或者肉质的东西,只有和本地口味结合起来才能产生最大的效益。所以在鲜食演义你会看到湖南口味的龙虾,湖南口味的海鲜等各种美食,这些都是经过专业厨师结合当地饮食习惯进行再次菜品开发。

据了解,为满足年轻消费群体需要增加了广式早茶点心和烧烤等新品类。王湘杰告诉《联商网》:“为了上烧烤项目,鲜食演义对加工系统进行重新改造。”

因为步步高强大的供应链优势,即有各种所需的食材,又有价格优势,这是任何餐厅都无法提供的一个解决方案。在消费者眼中高大上美食在鲜食演义变得很实惠,并且一次就餐可以考虑多种美食,这是一种备受欢迎的新餐饮运动

“新品研发也是考核大厨的一项指标,我们定期也会对消费者做问卷调查,品种改进是一项持续工程,不会一蹴而就。”王湘杰说道。

3、改布局

“鲜食演义不会独立开店,它会赋能我们的门店,与步步高超市门店捆绑在一起发展。”王湘杰指出。

既然与门店捆绑发展,意味着鲜食演义与步步高门店合二为一,尤其是植入老店的改造过程中,一定会把有限的卖场面积做通盘考虑。

鲜食演义长沙梅溪湖店

王湘杰认为:“尽管每个卖场的面积都是固定的,但是品类组合已经发生重大变化。第一、鲜食演义的植入实际上是把传统超市里的熟食区域扩大化,引进更多的美食,所有的东西都可以现场加工和堂吃。第二,鲜食演义的植入让生鲜区的面积由原来的35%或40%扩大到一半,这样让杂货的布局更加紧凑。”

以梅溪店为例,鲜食演义启动后,超市压缩传统品类面积,把原来传统大类升级成品类中心,取而代之的是一个个诸如文具、玩具、家居、母婴的品类中心,与传统超市已经发生质的变化。尽管也淘汰了诸如山货、干货、保健品等品类的单品,但是全店2万个SKU基本没有变动。

鲜食演义长沙梅溪湖店

“不是植入新模式就简单打破原有格局,而是把新旧格局都要进行优化,形成和谐共进的有机体。正是基于这样的思路,门店改造后我们的销售和毛利才有如此大的提升。”王湘杰再三重申。

加入新零售阵营的鲜食演义有何不同?

鲜食演义名字的由来很有意思。王湘杰告诉《联商网》:“对于这个新业态,大家起了很多名字,要么很土,要么很俗。后来我就说在我看来“演义”就是群雄逐鹿,中国历史上有一个三国演义,我们就要成为群雄逐鹿里的一员。”

而用“鲜食”主要强调什么呢?“就是告诉消费者我们的食材是看得见、摸得着的,是新鲜的,这个对于食品很重要。”王湘杰补充道。

鲜食演义呈现给消费者的不仅是名字的有趣,而是背后强大的内功:

1、商品背后的供应链建设

让步步高供应链的需求端实现升级。

王湘杰告诉《联商网》,以前没有鲜食演义的时候,步步高从全球采购的优质商品就只能卖,冷冰冰的东西卖给顾客,顶多提示一下顾客回家以后怎么烹饪。

“但有了鲜食演义就不同了,消费者可以选择买,也可以让我们做成半成品在买,再不行可以现场给你加工,你可以选择打包带走也可以选择在店堂吃。透明的厨房告诉顾客很多东西不仅美味而且容易做。像牛肉海鲜,包括各种进口各种贝壳类,都是容易在家烹饪的。”

鲜食演义成为步步高多年打造供应链实现升级的重要一环。让步步高供应链的供给端有的放矢。

王湘杰告诉《联商网》,之所以说鲜食演义能影响到采购链的供给端。

“是因为步步高在全球主要的海鲜生产地都有我们的专职采购,像新西兰、澳洲、美国,包括日本,欧洲都有专职采购。”

经过今明两年改造,鲜食演义门店数量突破60家甚至更多,那么对商品的消化能力会越来越强。

例如,9月份主推新西兰的青口贝,驻扎在新西兰的采购就可以提前准备,整个营销、销售跟采购就能够联动,鲜食演义就成为带动销售的新引擎,销量大带来的是更好的溢价能力。但实际上鲜食演义的海鲜价格已经比海鲜餐厅低了30%-40%。

经过需求端集中主推带来供应端采购量的增加,让溢价能力增强,商品价格更有优势,从而让整个供应链更佳良性循环。

把步步高中央厨房发挥得淋漓尽致。

王湘杰表示,鲜食演义迅速形成自己的优势,步步高的中央厨房功不可没。

生鲜加工中心是步步高历经多年打造,在广大消费者中有着良好口碑和社会认可度,是食品品质保证的象征。鲜食演义七成档口属于自营,而成品和半成品多为加工中心提供,保证食品的品质。

因为鲜食演义与步步高门店同步发展,区域主要以湖南江西为主的西南区域,在口味上能够确保一致性。

2、自营IP背后的团队打造

不做二房东模式的联营,强化鲜食演义这个大IP。

王湘杰表示,打造自营IP才能更好的管控好商品的品质、价格和研发,其中人是关键。

为此,鲜食演义的组织架构打破传统的生鲜副总,下面设鱼课、肉课、熟食课等,快节奏和高品质的餐饮行业用零售行业组织架构缺乏战斗力。

每家鲜食演义设总厨一名,然后按照档口管理。总厨除了日常管理之外,要对食材和新品研发负责。王湘杰说,如果总厨认为其他地方有比步步高采购东西更好的品质,他可以自主去采。这种逼格的机制就是保证食材是最好的。

而为了培训和储备更多餐饮人才,步步高成立餐饮学院。

王湘杰告诉《联商网》,总部成立的餐饮学院是一个正式的机构,有专门的负责人,他会根据开店计划做统筹规划,每家鲜食演义需要哪些档口,每个档口需要哪些的人员,餐饮学院会提前进入人才的全方位培养。

而对于已经开的鲜食演义,餐饮学院都有对应的岗位培育计划,例如对新品和技能的培训等。据了解,9月份将要新开的鲜食演义员工现在正在梅溪店和王府店学习,就是根据餐饮学院制定的规划执行的。

因为餐饮学院分了详细的档口,有中式、西式、海鲜,还有专门切牛肉分岗细致明确,餐饮学院成为鲜食演义这个组织架构支撑点,支撑着“人才”这个最关键因素。

在王湘杰看来,餐饮只有把知识产品掌握在自己手里,才能做强做大。所以鲜食演义就是要给顾客最放心最美味的美食,而且不断有新美食新惊喜出现的新餐饮。

未来鲜食演义的演化逻辑?

在结束采访时,脑海中突然冒出一个问题:未来鲜食演义还有哪些调整?当一个人本能地喜欢上一个品牌的时候,最关心的可能就是它的未来了。

王湘杰说:“餐饮和零售是一样的,像“H”或者“工”字一样,一端是供给,一端是需求,连在中间的是供应链。不管资本和电商如何热炒,这个基本公式是永远不会变的,做好这三块,你就永远是市场的赢家。”

在王湘杰看来,未来他会围绕“人”做文章,从厨师的能力和顾客的口碑改进鲜食演义,让需求端与时俱变才能越做越新,越做越好。

同时围绕“货”做文章,把顾客喜欢的品类做的更大更好。例如在长沙这样的内陆城市,海鲜的需求量很大,海鲜这个品牌本身延伸出来的美食就很多,另外像蔬菜水果的现场加工,也越来越受顾客的追捧。挖掘更多上升市场的品类,成为鲜食演义必备能力。

鲜食演义的演化逻辑是什么?王湘杰笑称:“围绕着顾客转,让顾客说好、很好、真的很好,这是鲜食演义的目标,围绕着这个目标开展我们的工作,你说这个过程是“迭代”还是“精进”都无所谓,我们的目标和逻辑就是这么简单。”

(来源:联商网 程相民)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部